景品表示法と懸賞の関係〜上限金額や違反例も説明〜

懸賞広告は、誰もが一度は目にしたことがあるでしょう。懸賞は、企業が景品類を提供することによって一般の消費者の目を引く広告活動のひとつであり、ちょっとした生活用品から、金券、家電、果ては自動車まで、わが国にはたくさんの懸賞があふれています。

この懸賞についても、景品表示法(以下、「景表法」といいます)の規制対象のひとつとなっています。一般の消費者が、高額な景品類に惹かれて商品やサービスを購入したところ、実はその商品やサービスの質が悪かったり価格が割高だったりした、ということはあり得ます。

また、景品類の提供に規制がなければ、企業間で商品やサービスそのものの品質ではなく景品類の豪華さの競争に力を入れてしまう事態を招きかねません。これらはいずれも、一般の消費者にとって不利益をもたらすものであるため、景表法において景品類の提供に一定の規制を設けているのです。

景品類とは?


まず、景表法が規制している景品類の提供の「景品類」とは何かを確認してみましょう。景表法第2条第3項は、以下のように定義しています。

3 この法律で「景品類」とは、顧客を誘引するための手段として、その方法が直接的であるか間接的であるかを問わず、くじの方法によるかどうかを問わず、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引(不動産に関する取引を含む。以下同じ。)に付随して相手方に提供する物品、金銭その他の経済上の利益であつて、内閣総理大臣が指定するものをいう。

この条文のエッセンスを取り出すと;
・(目的)顧客を誘引するため
・(提供方法)商品やサービスの取引に付随して提供する
・(内容)物品や金銭などの経済上の利益
のすべてに該当するものが景表法上の景品類にあたることとなります。

景品類に該当しないもの

経済上の利益とは、物や不動産、金銭や有価証券、サービスや酒食の提供などのあらゆるものを指しますが、目的や提供方法に照らして考えた場合、必ずしも景品類に該当するとは限りません。

例えば、以下のようなものは、取引に付随して提供されるものではないとして、景品類に該当しないこととなっています。

①取引の本来の内容をなすもの

例えば、宝くじを買ったら当選金があたるとか、コーヒーを頼んだら砂糖とミルクがついてくるとかといったものは、それそのものが取引の内容ですので、景品類には該当しません。

②仕事の報酬としてもらえるもの

例えば、商品やサービスの購入者の中からモニターを募集してアンケート調査等を行い、その謝礼として提供されるものは、モニターの労力に対する報酬といえるため、景品類に該当しません。

③同一商品の付加

テレビショッピング等でよくある「2台買ったらもう1台プレゼント」のように、購入者に対して提供されるものは、それが同一の商品やサービスであれば景品類に該当しません。ですので、例えばハンバーガー2個でコーヒー1杯無料、と別の商品やサービスの場合には景品類に該当することになります。

④商品を組み合わせて販売することが商習慣になっているもの

乗用車とスペアタイヤのように、商品を2つ以上組み合わせて販売されるのが当たり前になっているものは、景品類に該当しません。

⑤商品を組み合わせることにより独自の機能、効用をもつもの

お菓子におまけのおもちゃがついてくるとか、パック旅行に食事やお土産がついてくるとか、組み合わされるとそれ自体が相乗効果を増した1つの商品になるといえるものは、景品類に該当しません。

⑥値引き

まとめ買いで値引きがされたり、2000円買うごとに100円のクーポン券が発行されたりといった値引きは、景品類に該当しません。ただし、例えば「30パーセント割引券」など、購入金額によって割引金額が変わる場合には、景品類に該当することとなります。

オープン懸賞とクローズド懸賞

Marketing conference
さて、景品についてわかったところで、本題の「懸賞」です。メディアや店頭などの広告でよく見かける懸賞ですが、実はこれもいくつかの種類に分けることができ、その種類によって景表法の規制も変わってくるんです。

まず、懸賞は大きく「オープン懸賞」と「クローズド懸賞」に分けられます。このオープンとクローズドとは、懸賞へ応募する条件のことを指しています。

オープン懸賞は、その名のとおり、新聞・テレビ・雑誌・インターネットなどの広告を通じて広く告知して応募させる懸賞です。広告主の企業の商品やサービスを購入したかどうかを問わず、誰でも応募することができるので、オープン懸賞と呼ばれるのです。

これに対して、クローズド懸賞とは、広告主の企業の商品やサービスを購入することを条件に応募ができる懸賞のことです。

このうち、オープン懸賞については、景表法ではなく独占禁止法の告示によって、上限金額が1000万円(平成8年までは100万円)と定められていましたが、平成18年4月にこの規制は撤廃され、今ではオープン懸賞の景品に上限の定めはありません。

クローズド懸賞の景品規制

それでは、クローズド懸賞に敷かれている景品規制を見ていきましょう。
このクローズド懸賞も、景品の付け方などによって、以下の3つに分類され、それぞれに異なった景品類の限度額が定められています。どの種類の懸賞もよく見かけるものですので、身近な例を思い浮かべながら読んでみてください。

①一般懸賞

企業が自社の商品やサービスを購入した人を対象として行う懸賞です。商品のバーコードや応募シール、レシートなど、その商品やサービスを規定の量だけ購入したことがわかるようなものをハガキなどに貼り付けて応募するものが一般的です。また、小売店での購入価額に応じてクジが引けるというタイプもこれにあたります。

この「一般懸賞」においては、景品類の限度額として、最高額と総額が定められています。景品類の最高額は、取引価額が5000円未満の場合には取引額の20倍が限度となり、取引価額が5000円以上になると一律10万円と頭打ちになります。また、懸賞で提供されるすべての景品類の総額は、その懸賞に関する売上予定総額の2パーセントとされています。

②共同懸賞

複数の企業が共同して、商品やサービスの購入者を対象として行う懸賞です。例えば、ショッピングモールや地下街、商店街などの企業が共同して実施する懸賞や、市町村内の企業が多数参加して行う懸賞のほか、同種同業の企業が複数集まって行う懸賞なども挙げられます。

一般懸賞との違いは、懸賞を実施する主体が1社か複数かという点にあり、そのぶん懸賞の規模も大きくなるといえますので、限度額も一般懸賞より高く設定されています。具体的には、取引価額にかかわらず、景品類の最高額は30万円であり、また景品類の総額は売上予定総額の3パーセントとなっています。

③総付景品

懸賞というイメージからは多少離れますが、店舗に来店したとか、一定の商品やサービスを購入したとかいう条件を満たした人全員にもれなく景品がプレゼントされるものを「総付(そうづけ)景品」といいます。

例えば、来店者の先着1000名に日用品を配布するとか、あるCDの初回限定盤にはもれなくDVDがついてくるとかといったものです。

この「総付景品」の限度額は、取引価額が1000円未満の場合は200円、1000円以上の場合は取引価額の20パーセントまでとされています。なお、試食や試供品の提供であったり、開店披露などで配布される記念品といったものは、ここでいう景品にはあたりません。

最近の違反事例

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景品類の提供に関する違反事例ですが、金額的な基準がはっきりしていることもあってか、ここ数年は措置命令にまで至った事例はなく、措置命令の下の「指導」までにとどまっています。そのうえ、不当表示に関する違反事例に比べると件数も極端に少なくなっており、近年では全体に占める表示事件の割合は数パーセントにしか過ぎません。ただ、その中でも、金額が飛び抜けている事例というのはいくつかあります。

措置命令と違って企業名が公表されているわけではありませんが、もしかしたら皆さんが見覚えのある懸賞もあるかもしれません。ざっと紹介していきましょう。

事例1

○○社は、3回来店した者を対象に、抽選により「××チケット」(298万円相当)を1名に、「××チケット」(8190円相当)を30名に、「××」(14900円相当)を3名に、「××」(3780円相当)を50名に、「××」(3780円相当)を150名に提供する懸賞を実施しましたが、これは一般懸賞にあたり、一部の景品が、限度額である10万円を超えていました。

事例2

○○社は、住宅の購入申込みをした者を対象に、抽選により、住宅購入金額から1000万円の値引きを1名に、300万円の値引きを3名に、200万円の値引きを6名に、100万円の値引きを9名に提供する懸賞を実施しましたが、これも一般懸賞にあたり、いずれの景品も、限度額である10万円を大きく超えていました。

事例3

○○社は、ボートレース教室への参加者を対象として実施したゲームの成績上位者に対して、旅行券3万円分を1名に、全国百貨店共通商品券2万円分を1名に、お食事券1万円分を1名に、ギフト券5000円分を1名に、図書カード2000円分を1名に提供する企画を実施しました。

商品の取引価額及び売上予定総額に照らすと、景品類の限度額は上限が2000円、総額が5000円でしたが、いずれの制限をも超える景品が提供されていました。

また、同じくボートレース教室への参加者全員に対し、「○○カード」(500円相当)の総付景品を提供しましたが、商品の取引価額から算出される景品類の限度額200円を超えていました。

事例4

○○社は、スタジオでの七五三の写真撮影に関して、5000円以上の購入者を対象に、購入した写真の画像データを収録したCD-R(5250円相当)を提供する企画を実施しましたが、商品の取引価額から算出される景品類の限度額1000円を超えていました。

まとめ

景表法における懸賞の規制についてまとめてみましたが、いかがでしたか?

マーケティング施策として景品類を付けることもあると思いますが、上限金額など規制もありますので、注意が必要です。

一度違反してしまうと、消費者からの信頼を失ってしまうため、気をつけていきましょう。

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