医療に関する広告については、患者が適切に自分の受ける治療に関して選択できるよう、医療法その他の法律により、規制されています。
今回は、医療広告のなかでも医療広告ガイドラインについて、2018年の医療法改正により伴い新たな規制対象とされたインターネット上のWEB広告の規制を踏まえて解説します。
医療広告の規制は時代の変化に応じて刻々とアップデートされていますから、知らず知らずのうちに違法な広告を掲載してしまうことにならないよう医療広告の規制に関する最新の知識を備えておくことは医療従事者として大切なことです。
医療広告ガイドラインとは？
医療広告ガイドラインとは、厚生労働省の発表している医療広告の規制に関する具体的な運用における考え方をまとめたものです。
禁止される広告の内容
禁止される医療広告の類型は以下のとおりです。
広告が可能とされていない事項の広告
医療法は医療広告の広告可能事項を「医師又は歯科医師である旨」「診療科名」「病院又は診療所の名称・電話番号・所在・管理者」など限定的に列挙しており、それ以外の事項を広告することを原則として禁止しています。
但し、医療法において限定された広告可能事項以外の事項でも例外的に広告できる場合はあり、詳細は後ほど解説します。
虚偽広告
内容が虚偽である医療広告が禁止されるのは当然のことでしょう。この虚偽広告は特に悪質であるため違反に対しては罰則が定められています。
比較優良広告
比較優良広告とは、他の病院・診療所と比較して優良である旨の広告をいいます。仮に内容が事実でも、広告の表現として、患者等に著しく誤認を与えるおそれのある広告は禁止されます。
誇大広告
内容的に虚偽ではなくとも事実を不当に誇張した表現の広告は誇大広告として禁止されます。たとえば、「知事の許可を得た病院です！」との広告は、それが事実でも知事の許可を得ること自体は法律上の義務であり当然のことであるため、それをあえて特別なことのように広告として表現することは誇大広告に当たります。
患者等の主観に基づく治療等の内容・効果に関する体験談
治療等の内容・効果に関する体験談は個々の患者の状態などにより異なる主観性の強いものであるため、そのような体験談を受診の誘引を目的として紹介することは患者等を誤認させるおそれがあるとして禁止されています。
治療等の内容・効果について患者等を誤認させるおそれのある治療等のビフォーアフターの写真等
治療の内容・効果を伝えるためのいわゆるビフォーアフターの写真についても先の体験談の紹介の禁止と同様の理由から禁止されています。
公序良俗に反する内容の広告
公序良俗に反する広告とは、たとえば、わいせつ・残虐・差別を助長する表現などであり、これらは医療に関する広告としてふさわしくないとして禁止されています。
その他
◯品位を損ねる内容の広告
品位を損ねる内容の広告とは、たとえば「期間限定！施術費用50％ＯＦＦキャンペーン中」などの費用を強調した広告、「相談者に○○プレゼント中」などの医療と直接関係のない広告などです。
◯医療法以外の法に違反する広告
医療広告を規制対象とする法律は医療法以外にもあり、そうした法律に違反する広告はもちろん禁止されます。具体的には、医療品医療機器等法、健康増進法、景品表示法、不当競争防止法などの法律です。
広告規制対象範囲
そもそも医療広告とは何？
医療広告ガイドラインによれば、規制対象の「医療広告」とは、①患者の受診等を誘引する意図のある（誘引性）、②医業・歯科医業を提供する人の氏名・名称又は病院・診療所の名称が特定可能（特定可能性）である表現をいいます。
当然のことながら、規制対象となる医療広告の該当性は実質的に判断されます。ですから、たとえば「これは広告（ＣＭ）ではありません。」などと言及していても、先の誘引性と特定可能性の要件を満たす表現である限り医療広告として規制対象になります。
広告規制の対象者は誰？
医療広告規制の対象者について、法は「何人も」と定めており、医療機関に限らず、マスコミ、広告代理店、アフィリエーター、患者などすべての人が対象者になっています。
広告可能事項の限定解除要件
先に説明したとおり、医療広告として広告できる事項は、あらかじめ医療法において限定的に列挙されており、それ以外の事項を広告することは原則禁止されています。
但し、この広告可能事項の限定は以下の要件を満たす場合には解除され、医療法において限定された事項以外の事項でも広告できるとされています。
具体的には、以下の①～④のすべてを満たした場合には（但し、③④は自由診療に関する広告の場合に限られます。）広告可能事項の限定は解除されます。
①医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
②表示される情報の内容について、患者等が容易に照会できるよう、問い合わせ先（電話番号、Ｅメールアドレスなど）を記載することその他の方法により明示すること
③自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
なお、注意すべきこととして、たとえばインターネット上のバナー広告、インターネットでの検索結果としてスポンサーとして表示されるもの、検索サイトの運営会社に費用を払うことにより意図的に検索上位に表示される状態にしたものなどは、患者等が自ら求めて入手する情報の表示とはいえないため上記①の要件を満たさないとされています。
病院ホームページの患者の口コミ・体験談は掲載禁止？
病院ホームページに患者の口コミ・体験談を掲載することは、医療法において禁止されています。これには患者自身の体験談に限らず、患者から伝え聞いた体験談という形（伝聞）での掲載も含まれています。
このような口コミ・体験談の広告を禁止する理由は、体験談は個々の患者の状態などにより当然にその感想が異なるものであり、誤認を与えるおそれがあるためです。なお、よくテレビCMの画面に小さく表示される「※あくまでも個人の感想です」などの表記をしたとしても、医療広告としては違法になります。
病院ホームページのビフォーアフター写真は掲載禁止？
病院ホームページにいわゆるビフォーアフターの写真を掲載することは口コミ・体験談の掲載禁止と同様の理由から禁止されます。写真ではなくイラストでも同様に違反になります。
また、そもそも治療の効果に関する事項は医療法の限定列挙している広告可能事項ではないため、限定解除の要件を満たさない限り広告自体できません。
他方、術前又は術後の写真に通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項や治療等の主たるリスク、副作用等に関する事項等の詳細な説明を付した場合には、患者等を誤認させるおそれのあるビフォーアフター写真には当たらず規制対象外とされています。
口コミサイトへの患者の投稿は違法？
医療法の医療広告規制の対象者は医療従事者に限定されてはおらず、患者も含まれていますから、患者自身の投稿であるからといって必ず規制対象外であるとは言い切れません。
しかし、医療広告規制は、あくまでも「医療広告」を規制対象にしていますから、純粋に患者の個人的感想を口コミサイトに投稿すること自体はそもそも広告ではないため、禁止されません。
他方、医療機関が謝礼を払う（その約束のある場合を含みます。）などの便宜を図る形で口コミサイトに投稿する行為は「広告」に当たるため禁止されます。
また、投稿者が病院経営者の近親者などであり、当該病院の受診を誘引する目的から投稿しているようなケースでは、やはり広告に当たるため禁止されます。
さらに、口コミサイトが口コミに基づき医療機関にランキングを付すなど特定の医療機関を強調している場合には比較優良広告になり禁止されます。
SNS（Facebook・Twitter・インスタグラム・Youtube）の患者の投稿は違法？
医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図り掲載・投稿を依頼していない限り、ＳＮＳ上の患者の体験談の掲載・投稿は「広告」には該当しないため禁止されません。
但し、口コミサイトへの投稿と同じように投稿者が病院経営者の近親者などであり、実質的には当該病院の受診の誘引を図る意図を持っているものと認められる場合には「医療広告」であり禁止されることになります。
専門医の表現はOK？
医療法では「医療従事者の専門性に関する認定を受けた旨」は広告可能事項として列挙されています。したがって、たとえば「医師○○（○○学会認定○○専門医）」との広告は可能です。
しかし、たとえば「厚生労働省認定○○専門医」との表記は専門性の資格の認定は各学術団体が行うものであるため虚偽広告に当たり、また、単に「○○専門医」との表記も認定団体を付記していないため誤解を与えるものとして誇大広告に当たり禁止されます。
医療広告ガイドラインの罰則・罰金
医療法において禁止されている医療広告には様々な種類がありますが、その中でも虚偽広告は悪質かつ患者等に不利益を与えるおそれの高いものであるため、その違反に対しては刑事罰が科せられることになっています。
具体的には虚偽広告の違反に対しては、6か月以下の懲役又は30万円以下の罰金が科せられます。
まとめ
医療広告ガイドラインは医療法における医療広告規制の適用・運用に関する指針をまとめたものです。
医療広告の規制は、①広告可能事項の限定と②広告（広告可能事項でも）内容の規制に大別されます。
このうち、①の広告可能事項の限定については一定の要件を満たせば解除され広告可能になります。また、②の広告内容の規制については、インターネット上のWEB広告を含め虚偽広告・誇大広告・優良比較広告・患者の体験談・ビフォーアフター写真の掲載などを禁止しており、特に虚偽広告の違反に対しては刑事罰を科しています。
このように医療広告に関する規制はかなり厳しいものになっており、医療広告の関係者は違反広告とならないよう医療法や医療広告ガイドラインの内容の概要を知っておく必要があり、また、違法性の判断に迷う場合には、必ず関係行政庁や弁護士等に相談の上、アドバイスを受けるようにしましょう。