機能性表示制度で健康食品のリスティング広告表現が変わる!

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機能性表示制度が2015年4月1日から開始されています。
機能性表示制度は、健康食品業界を大きく動かすと言われる第三の制度
※特定保健用食品、栄養機能食品、に続く3つ目の制度ということ。

すでに大企業を始めとした企業群が届出の申請と、商品発売に向けて動き出しています。

機能性表示食品が販売されるときには、Yahoo!プロモーション広告・Googleアドワーズといったリスティング広告(SEM)も影響を受けます。

すでにYahoo!プロモーション広告からは、2015年5月11日に広告掲載基準・ガイドラインのアップデートも行われました。
広告掲載基準の変更点を紹介したあと、機能性表示制度を分かりやすくご説明しますので、この機会に機能性表示制度への理解を深め、安全かつライバルに負けないリスティング広告出稿にお役立てください。

機能性表示制度で変わるYahoo!JAPANのリスティング広告文章

Yahoo!JAPANから広告掲載基準の変更点のお知らせが届きました。
※Yahoo!JAPANの広告掲載基準はこちらのページ

まず変更点をご紹介しましょう。

(変更前)
第6章 薬機法上の広告表示規制および個別の掲載基準があるもの
3. 健康食品
(1)医薬品的な効能効果(別表3)を暗示、明示しないこと
(2)医薬品的な用法容量の指定がないこと
(3)医薬品的な形状のものには、食品と表示すること

(変更後)
第6章 薬機法などの広告表示規制および個別の掲載基準があるもの
3. 食品、健康食品
(1)機能性表示食品の場合は、届出を確認でき、表示内容がその範囲内
   であること
(2)特定保健用食品の場合は、許可を確認でき、表示内容がその範囲内
   であること
(3)栄養機能食品の場合は、表示内容が規格基準で定められたもので
   あること
(4)健康食品の場合は、医薬品的な効能効果(別表3)を暗示、明示
しないこと
(5)健康食品の場合は、医薬品的な用法容量の指定がないこと
(6)健康食品の場合は、医薬品的な形状のものには、食品と表示すること

赤色で表示した部分が今回の変更点です。

機能性表示食品・特定保健用食品・栄養機能食品について明確に文章で示されるようになりました。
これらの食品の違いを理解していない方は、これだけでは理解できないと思います。

そのため、これからこれらの3つの制度と、それに伴ってどんな効果を広告表現できるのか説明します。

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特定保健用食品、栄養機能食品、機能性表示食品の違い

機能性表示食品は、機能性表示制度によって認められた食品のことです。
特定保健用食品(略してトクホと呼ばれる)、栄養機能食品、機能性表示食品はどう違うのか確認しましょう。

これら3つの制度は、食品に当てはまる制度です。
医薬品などには当てはまりません。

それらが簡単にわかる図がありますので、こちらを見てください。
機能性表示制度と他の制度
※引用先:機能性表示食品制度に関するパンフレット(消費者向け)

3つの食品について詳しく説明します。

特定保健用食品(トクホ)とは

特定保健用食品(トクホ)とは、

健康の維持増進に役立つことが科学的根拠に基づいて認められ、「コレステロールの吸収を抑える」などの表示が許可されている食品です。表示されている効果や安全性については国が審査を行い、食品ごとに消費者庁長官が許可しています。

※引用先:機能性表示食品制度に関するパンフレット(消費者向け)

特定保健用食品(トクホ)には、莫大な研究費などが費やされており、マーケティング上も前面に押し出されたものを頻繁に見かけます。
こちらのマークがトクホです。
見覚えないでしょうか?
特定保健用食品マーク

・花王の「ヘルシア緑茶」
・キリンの「メッツコーラ」
・サントリーの「黒烏龍茶」
などが特定保健用食品の例です。

特定保健用食品の効能効果にかんする広告表現

効能効果の広告表現では以下の11パターンが可能です。
①おなかの調子
②コレステロール高め
③血圧高め
④ミネラルの吸収を助ける
⑤骨の健康が気になる
⑥歯を丈夫に
⑦血糖値が気になる
⑧中性脂肪が気になる
⑨体脂肪が気になる
⑩便通改善
⑪肥満気味の方 ⇒部位は骨・歯・腸

栄養機能食品とは

栄養機能食品とは、

一日に必要な栄養成分(ビタミン、ミネラルなど)が不足しがちな場合、その補給・補完のために利用できる食品です。すでに科学的根拠が確認された栄養成分を一定の基準量含む食品であれば、特に届出などをしなくても、国が定めた表現によって機能性を表示することができます。

※引用先:機能性表示食品制度に関するパンフレット(消費者向け)

栄養機能食品の効能効果にかんする広告表現

栄養機能食品の効果表現は、「栄養成分以外の成分の機能の表示や特定の保健の用途の表示をしてはならない」と決められています。つまり、その食品に含まれている栄養成分の機能であれば、効能効果をうたうことができます。
例えば、ビタミンAが含まれるものは、以下のように表示することができます。
「ビタミンAは、夜間の視力の維持を助けるとともに、皮膚や粘膜の健康維持を助ける栄養素です。」

機能性表示食品とは

機能性表示食品とは、

事業者の責任において、科学的根拠に基づいた機能性を表示した食品です。販売前に安全性及び機能性の根拠に関する情報などが消費者庁長官へ届け出られたものです。ただし、特定保健用食品とは異なり、消費者庁長官の個別の許可を受けたものではありません。

※引用先:機能性表示食品制度に関するパンフレット(消費者向け)

機能性表示制度は、届出制のため、上記のように書かれています。
ただ、届出制といってもすべて通るわけではなく、消費者庁が審査を行い、OKが出たものは周知期間を設け、販売前に国民がチェックできる仕組みになっています。

機能性表示食品の効能効果にかんする広告表現

こちらのページで詳しく説明していますが、「病気の予防・診断・治療的な表現」は禁止です。
血糖値や免疫力など体の機能について効果があるという言い回しであれば大丈夫です。

さらに、「改造的な表現」もNGです。
「AカップがDカップになる」などの身体の機能に問題ないものを、さらに良くする表現は禁止です。

では、どのような表現であればOKなのか?
「病気の予防・診断・治療的な表現」「改造的な表現」以外の効能効果であれば、OKです。
例えば、「肌の状態を維持できる」「おなかの調子を整えます」「脂肪の吸収をおだやかにします」など、特定の保健の目的が期待できる(健康の維持及び増進に役立つ)という食品の機能性表現ならOKです。

まとめ

機能性表示制度によって、今後健康食品業界は大きく動く可能性があります。
リスティング広告で効能効果表現を使いこなせる方が、マーケティングでライバルより一歩先に行くことができます。
今回説明した表現に気をつけて、機能性表示食品のアピールポイントを有効に使っていきましょう。

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