ビフォーアフターは、販売ページや広告でよく使われていますよね。それはビフォーアフターがあることで成約率が高くなるなど、マーケティングで効果的だからです。
ビフォーアフターを適切に上手く使えるようになれば、売上アップに役立ちます。
そんなビフォーアフターは薬機法だと何がダメで何ならいいのか詳しく解説します。
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そもそも薬機法とは？
薬機法とは、略称です。そして、旧薬事法の法律改正後の通称と言えるでしょう。医薬品医療機器等法と言われることもあります。
薬機法の正式名称は、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」です。
薬機法の目的は、第一条に以下のとおりで書かれています。
この法律は、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器及び再生医療等製品（以下「医薬品等」という。）の品質、有効性及び安全性の確保並びにこれらの使用による保健衛生上の危害の発生及び拡大の防止のために必要な規制を行うとともに、指定薬物の規制に関する措置を講ずるほか、医療上特にその必要性が高い医薬品、医療機器及び再生医療等製品の研究開発の促進のために必要な措置を講ずることにより、保健衛生の向上を図ることを目的とする。（国の責務）
つまり、対象はこれら（医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器及び再生医療等製品）の商品になります。
そのため、例えば、ダイエット系の健康食品は薬機法が関係しますが、ジムなどのダイエット広告は、薬機法ではなく景品表示法の問題になります。
医薬品等適正広告基準とは？
医薬品等適正広告基準とは、薬機法で対象となっている医薬品などの「広告」が、虚偽・誇大にならないよう適正を図るために厚生省薬務局長長から各都道府県知事に宛てた通知の形式により発出された基準のことです。
つまり、薬機法が関係する広告は、薬機法の第十章（66条〜68条）の医薬品等の広告と医薬品等適正広告基準をもとに判断する必要があるということです。
では、それらの法律に照らして、ビフォーアフターはどこまで認められるのか確認します。
薬機法のビフォーアフターはOK？禁止？
薬機法のビフォーアフターについては、厚生労働省から発表されている医薬品等適正広告基準の解説に書かれています。そして、医薬品等適正広告基準は2017年9月に改正されました。
改正後は、以下のように書かれています。
（４）図面、写真等について
使用前、後に関わらず図面、写真等による表現については、承認等外の効能効果等を想起させるもの、効果発現までの時間及び効果持続時間の保証となるもの又は安全性の保証表現となるものは認められない。
つまり、承認等外の効果効能等を想起させるものはNGだが、認められる範囲の効果を示したビフォーアフターならOKということです。
イラストはOK・NG？
イラストについては以下のように述べられています。
良い印象のイラストと悪い印象のイラストを並べて記載すること〜〜で製品による効果と結びつけて受け取られることを企図したものは、それが、使用前後の写真等の表現であるかどうかを問わず、医薬品等適正広告基準第４の３（５） に抵触すると判断される場合には、指導対象とすべきと解する。
つまり、イラスト自体はOKですが、製品の効果として認められない範囲のものを示している場合は、NGということです。
使用前後で別人の広告はOK・NG？
別人をビフォーアフターのように見せて、効果を示すやり方が広告で使われることがありましたが、こちらは「医薬品等広告に係る適正な監視指導について」の以下の箇所が関係していると思われます。
異なる部位の写真で印象が良いものと悪いものを並べて記載することで製品による効果と結びつけて受け取られることを企図したものは、それが、使用前後の写真等の表現であるかどうかを問わず、医薬品等適正広告基準第４の３（５） に抵触すると判断される場合には、指導対象とすべきと解する。
つまり、別人広告で、製品の効果として認められない範囲のものを示している場合は、NGということです。
ビフォーアフターのOK・NG具体例８個
ビフォーアフターでどんな場合はOKで、どんなNGなのか、具体例があったほうが分かりやすいですよね。具体例についても「医薬品等広告に係る適正な監視指導について」に示されています。
◯事例１
Q. 化粧品の染毛料、医薬部外品の染毛剤の広告において、使用前・後の写真を用い、色の対比を行っている場合。
⇒A. 原則、差し支えない。
◯事例２
Q. 医薬品である「鎮痒消炎薬」（効能：かゆみ、虫さされ、かぶれ、 しっしん、じんましん、あせも、しもやけ、皮ふ炎、ただれ）の広告において、虫刺されにより腫れている患部の写真及び患部が完治している写真を並べて使用する場合。
⇒A. 原則、差し支えない。また、承認において疾病を治癒、完治する効能効果を有する製品においては、効果発現までの時間及び効果持続時間の保証となるもの又は安全性の保証表現とならなければ、その使用前・後の写真等で治癒又は完治している内容であっても差し支えない。 ただし、「○○の緩和」等の効能効果の場合においては、治癒、完治するかのような写真等の使用は効能効果を逸脱するため認められない。
◯事例３
Q. 洗浄料（化粧品的医薬部外品（以下、薬用化粧品という。）等）の広告において、肌が汚れた状態の写真と洗浄後の肌の写真などを使用する場合。
⇒A. 原則、差し支えない。
◯事例４
Q. 化粧水、クリーム等（薬用化粧品等）の広告において、乾燥した角層と、保湿後の角層の図面などを使用する場合。
⇒A. 原則、差し支えない。
◯事例５
Q. シャンプー（化粧品）の広告において、フケがある頭皮写真と、シャンプー使用後の頭皮写真などを使用する場合。
⇒A. 原則、差し支えない。
◯事例６
Q. 「制汗」という効果効能の表示が認められた腋臭防止剤の広告において、無塗布の腋と腋臭防止剤を使用した腋の写真を使用する場合。
⇒A. 原則、差し支えない。
◯事例７
Q. ）「メラニンの生成を抑え、シミ、ソバカスを防ぐ」という効能表示が認められた薬用化粧品の広告において、シミ・ソバカスのない肌と、製品使用後に紫外線暴露してもシミ・ソバカスが目立たない肌の写真を使用する場合。
⇒A. 認められない。（「防ぐ」との効能効果を使用前・後の写真等で表現することは不可能なため。）
◯事例８
Q. 「ひび・あかぎれを防ぐ」という効能表示が認められた薬用化粧品の広告において、ひび・あかぎれのない肌、製品使用後もひび・あかぎ れのない肌及び無塗布でひび・あかぎれした肌の写真を使用する場合。
⇒A. 認められない。（事例７と同様。）
ビフォーアフター広告の法律違反事例
1. ダイエットサプリの違反事例
2023年12月5日、スリムサポ（ＳｌｉｍＳａｐｏ）」と称する機能性表示食品を販売する会社に対して、景品表示法にもとづく措置命令が行われました。違反行為として優良誤認表示が認められました。
違反内容はいくつかありますが、ビフォーアフターとしては以下のような2人のイラストにより、
「あたかも、本件商品を摂取すれば、本件商品に含まれる成分の作用により、同表「効果」欄記載のとおりの効果が得られるかのように示す表示」
をしていたとして、指摘がありました。
参照：消費者庁資料
明確にビフォーアフターであることや、何キロやせたなどの表示がなくても実質的にビフォーアフターを表示していると判断されたものと思われます。
2. 医薬部外品の違反事例
2023年3月28日、東京都がアフィリエイト広告等により不当な広告を行っていた事業者に対して、景品表示法にもとづく措置命令を行いました。
医薬部外品を使用することで、数秒間等の極めて短い時間で、目や口の周辺等について、いわゆる美容医療と同様のシワ改善効果を得られるかのように示す表示をしていたためです。
そのとき使用されていたビフォーアフター写真はこちらです。
参照：東京都資料
効果として言える範囲を逸脱していたため、景品表示法違反となっています。薬機法違反にもなりますが、取り締まりは景品表示法で行われた事例です。
まとめ
ビフォーアフターは上手に使えば、広告で成約率をアップさせるのに非常に有効なアプローチになります。正しいビフォーアフター広告のルールを理解して、売上アップにつなげていきましょう。
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