医療広告ガイドラインわかりやすく解説！限定解除・違反事例

医療機関が広告を行うときは必ず確認しておきたいのが「医療広告ガイドライン」です。

医療広告ガイドラインの内容について詳しくわかりやすく解説します。

医療広告ガイドラインとは？

医療広告ガイドラインとは、医療機関やクリニックが広告を行うときに守るべきルールを定めた指針で、厚生労働省が策定しています。

広告規制の趣旨として、医療広告ガイドラインの基本的な考え方は以下です。

医療広告とは？定義は？

医療広告は、患者の権利を守り、医療の質の維持向上を図るという目的で医療法の改正が行われ、規制が強化されました。

背景には、美容医療のトラブルが増加していることや、不正確な情報により患者が適切に判断することが難しいことなどの事情がありました。

医療広告の定義ですが、次の2つの要件を満たす場合に規制対象となります。

※要件の3つ目にあった「③一般人が認知できる状態にあること（認知性）」は2017年の医療法改正で除外されました。

医療広告の対象になるもの

様々な媒体が対象になります。

※誘引性・特定性を満たす場合です。

医療広告の対象にならないもの

ホームページも規制対象？

ホームページは以前は規制対象外でしたが、2018年6月の医療法改正により、広告規制の対象になりました。

インターネットの発達を考えると、当然と言えるでしょう。

医療広告の対象者

法律で「何人も」と書かれてあり、医師・歯科医師・病院等の医療機関だけではなく、マスコミ、広告代理店、アフィリエイター、患者などのすべての人が、医療広告の対象者です。

広告可能事項

広告可能事項は、医療法6条の5第3項に書かれてあります。

広告禁止事項

禁止の対象となる広告の内容について説明します。違反内容となる具体例についても紹介しています。

（1）虚偽広告

虚偽の内容には以下のように様々なものが考えられます。

（2）比較優良広告

他の病院または診療所と比較して優良であることを示す広告は禁止されています。

例えば、「日本一」「No.1」「最高」等の最上級の表現その他優秀性について、著しく誤認を与える表現は、客観的な事実であったとしても、禁止される表現に該当します。

また、著名人との関連性の強調は、患者等を不当に誘引するおそれがあることから、比較優良広告として取り扱われます。

（3）誇大広告

誇大広告は、必ずしも虚偽ではないが、事実を不当に誇張して表現したり、人を誤認させたりする広告を意味します。

（4）公序良俗に反する内容の広告

わいせつもしくは残虐な図画や映像または差別を助長する表現等を使用した広告は、医療広告として認められません。

（5）広告可能事項以外の広告

患者の治療選択等に資する情報として、広告が可能とされた事項を除いては、原則、広告が禁じられています。

（6）患者等の主観に基づく治療内容や体験談

体験談は、個々の患者の状態等によって感想は異なり、誤認を与えるおそれがあるため、認められません。

また患者の体験談の記述内容が、広告が可能な範囲であっても認められません。

（7）治療前後の写真（ビフォーアフター）

治療前後の写真は、個々の患者の状態等によって結果は異なるものであることを踏まえ、誤認させるおそれがあるため、認められません。

ただし、以下の項目について詳細な説明を付した場合は使用できます。

とはいえ、これらをリンク先に掲載したり、極端に小さな文字で表示したりした場合は認められません。

（8）その他

＜品位を損ねる内容＞

客観的で正確な情報の伝達に努める必要があり、品位を損ねる広告は認められません。

＜他の法令やガイドラインで禁止される内容＞

他の法令に抵触するものやガイドラインに違反するものは、認められません。他の法令としては以下があります。

口コミや体験談は掲載可能？

医療機関に便益を与えるような口コミ・感想等を取捨選択して掲載することは虚偽誇大広告に当たります。

また、口コミ等に基づき、医療機関にランキングを付すなど特定の医療機関を強調している場合は、比較優良広告に該当する可能性があります。

体験談は上記で説明したとおりです。

また、医療機関のWebサイトでなくても、医療機関が指示や依頼をしてWebサイトに掲載している場合は誘引性が生じ、治療内容や効果に関する体験談は掲載できません。

医療広告ガイドラインのチェックリスト

簡単なチェックリストを紹介します。

医療広告ガイドラインの限定解除

患者等が自ら求めて入手する情報については、適切な情報提供が円滑に行われる必要があるとの考え方から、要件を満たした場合には広告可能事項以外の広告も可能であるとされています。

その限定解除要件は以下のとおりです。

①については、ウェブサイト、メルマガ、患者等の求めに応じて送付するパンフレット等が該当します。リスティング広告やバナー広告はこれを満たしません。

②については、電話番号、Eメールアドレス等を記載するなど、容易に照会できる状態であればOKです。

③と④は自由診療に関わるものです。次の段落で詳しく解説します。

自由診療の広告規制は？

医療法では、医師等に対して患者への説明と理解（インフォームド・コンセント）を求めており、患者が安全性や有効性について理解した上で受診することが重要と考えています。

そのため、上の段落の③・④に書かれてあるように、以下を十分に記載する必要があります。

また未承認医薬品等を用いた自由診療の場合は、以下について適切に情報提供するとともに、必ず施術前に患者に対して丁寧に説明する必要があります。

医療広告ガイドラインの違反事例

厚生労働省のサイトにネットパトロールで見つかった違反広告の数と内容が掲載されています。

資料では、1サイト平均で約5.8カ所の違反（1,098サイトにおいて合計6,328カ所の違反）が確認され、特に「広告が可能とされていない事項の広告」が最多と報告されています。

また、医療機関のうち、美容・歯科の違反広告が多く、美容・歯科で違反広告の多い治療内容別の資料も掲載されています。

引用元：厚生労働省

医療広告規制に違反したときの罰則

罰則についてですが、違反していたらすぐに行政処分などが行われるわけではなく、次のようなことが行われます。

（1）調査及び行政指導

通常はまず、任意の調査として広告に記載された医師や医療機関に対して、説明を求める等により必要な調査を行い、指導を行います。

（2）報告命令または立入検査

任意の調査に応じない場合や、説明・提出書類に疑義がある場合は、報告命令または立入検査を行います。

（3）中止命令または是正命令

行政指導に従わない場合や、違反を繰り返すなどの悪質な場合には、中止命令または是正命令を行います。

（4）告発

以下の場合には、司法警察員に対して書面により告発を行う可能性があります。

罰則については以下が適用されます。

（5）行政処分

医療機関が悪質な違反広告を行った場合には、告発のほか、行政処分として管理者変更命令、病院または診療所の開設許可の取り消し、開設者に対してその閉鎖を命ずることが可能です。

「医療広告ガイドラインに基づく標準的な期限も含めた指導・措置等の実施手順書のひな型」に具体的なステップと所要期間が書かれています。

まとめ

医療機関は他の業種と異なり、医療広告規制に配慮して広告を行う必要があります。

詳細を確認し、ルールに沿った広告を行うように注意してください。