【マーケッター必見】薬事法で認められる化粧品の効能効果と広告表現

化粧品を売るときにどんな広告表現を使えばいいのか悩みますよね。
薬機法(旧薬事法)で認められている化粧品の効能効果については制限があります。

どんな効能効果なら法律違反にならずにランディングページ・インターネット広告・オフライン広告などで表現できるのか、
さらにその中で競合に勝つためには具体的にどんな表現例があるのか、見ていきましょう。
薬用化粧品の場合についても説明します。

薬機法の「化粧品」とは?

そもそも薬機法(旧薬事法)で定義されている「化粧品」とは何でしょうか?
デパート・百貨店の化粧品売場で売られているようなものがすぐに思い浮かぶと思いますが、それ以外のものも含まれます。

薬機法第二条第三項には、次のような目的のものが化粧品であると明記されています。

人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物

具体的には、化粧水・ファンデーションなどだけでなく、シャンプー・コンディショナー・リップクリーム・香水なども法律上は「化粧品」です。

一般化粧品で認められる効能効果の範囲

どんな効能効果なら表現してOKなのか、56個明確に示されています。
さっそく確認しましょう。

1. 頭皮、毛髪を清浄にする。
2. 香りにより毛髪、頭皮の不快臭を抑える。
3. 頭皮、毛髪をすこやかに保つ。
4. 毛髪にはり、こしを与える。
5. 頭皮、毛髪にうるおいを与える。
6. 頭皮、毛髪のうるおいを保つ。
7. 毛髪をしなやかにする。
8. クシどおりをよくする。
9. 毛髪のつやを保つ。
10. 毛髪につやを与える。
11. フケ、カユミがとれる。
12. フケ、カユミを抑える。
13. 毛髪の水分、油分を補い保つ。
14. 裂毛、切毛、枝毛を防ぐ。
15. 髪型を整え、保持する。
16. 毛髪の帯電を防止する。
17. (汚れをおとすことにより)皮膚を清浄にする。
18. (洗浄により)ニキビ、アセモを防ぐ(洗顔料)。
19. 肌を整える。
20. 肌のキメを整える。
21. 皮膚をすこやかに保つ。
22. 肌荒れを防ぐ。
23. 肌をひきしめる。
24. 皮膚にうるおいを与える。
25. 皮膚の水分、油分を補い保つ。
26. 皮膚の柔軟性を保つ。
27. 皮膚を保護する。
28. 皮膚の乾燥を防ぐ。
29. 肌を柔らげる。
30. 肌にはりを与える。
31. 肌にツヤを与える。
32. 肌を滑らかにする。
33. ひげを剃りやすくする。
34. ひがそり後の肌を整える。
35. あせもを防ぐ(打粉)。
36. 日やけを防ぐ。
37. 日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ。
38. 芳香を与える。
39. 爪を保護する。
40. 爪をすこやかに保つ。
41. 爪にうるおいを与える。
42. 口唇の荒れを防ぐ。
43. 口唇のキメを整える。
44. 口唇にうるおいを与える。
45. 口唇をすこやかにする。
46. 口唇を保護する。口唇の乾燥を防ぐ。
47. 口唇の乾燥によるカサツキを防ぐ。
48. 口唇を滑らかにする。
49. ムシ歯を防ぐ(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
50. 歯を白くする(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
51. 歯垢を除去する(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
52. 口中を浄化する(歯みがき類)。
53. 口臭を防ぐ(歯みがき類)。
54. 歯のやにを取る(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
55. 歯石の沈着を防ぐ(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
56. 乾燥による小ジワを目立たなくする。

引用先:東京都福祉保健局

これらの表現が法律上認められますが、そのまま使うとライバルより魅力的に見せることはできません。
これらの効能効果の範囲内で、表現を工夫しながら消費者に伝えることが必要です。

売れている商品は、具体的にどんな表現を使っているのか後半で紹介します。

薬用化粧品で認められる効能効果の範囲

薬用化粧品は、化粧品とは違います。
薬機法(旧薬事法)上の分類は、「医薬部外品」の取り扱いとなります。
※医薬部外品と化粧品の違いを詳しく知りたい方はこちらのページを見てください。

薬用化粧品で認められる効能効果の範囲も明確にされているので、確認しましょう。

種類効能・効果
1. シャンプーふけ・かゆみを防ぐ。
毛髪・頭皮の汗臭を防ぐ。
毛髪・頭皮を清浄にする。
毛髪・頭皮をすこやかに保つ。
毛髪をしなやかにする。
2. リンスふけ・かゆみを防ぐ。
毛髪・頭皮の汗臭を防ぐ。
毛髪の水分・脂肪を補い保つ。
裂毛・切毛・枝毛を防ぐ。
毛髪・頭皮をすこやかに保つ。
毛髪をしなやかにする。
3. 化粧水肌あれ・あれ性。
あせも・しもやけ・ひび・あかぎれ・にきびを防ぐ。
油性肌。
かみそりまけを防ぐ。
日やけによるしみ・そばかすを防ぐ。
日やけ・雪やけ後のほてり。
肌をひきしめる。肌を清浄にする。肌を整える。
皮膚をすこやかに保つ。
皮膚にうるおいを与える。
4. クリーム、乳液、ハンドクリーム 、化粧用油肌あれ・あれ性。
あせも・しもやけ・ひび・あかぎれ・にきびを防ぐ。
油性肌。
かみそりまけを防ぐ。
日やけによるしみ・そばかすを防ぐ。
日やけ・雪やけ後のほてり。
肌をひきしめる。肌を清浄にする。肌を整える。
皮膚をすこやかに保つ。 皮膚にうるおいを与える。
皮膚を保護する。皮膚の乾燥を防ぐ。
5. ひげそり用剤かみそりまけを防ぐ。
皮膚を保護し、ひげをそりやすくする。
6. 日やけ止め剤日やけ・雪やけによる肌あれを防ぐ。
日やけ・雪やけを防ぐ。
日やけによるしみ・そばかすを防ぐ。
皮膚を保護する。
7. パック肌あれ。あれ性。
にきびを防ぐ。
油性肌。
日やけによるしみ・そばかすを防ぐ。
日やけ・雪やけ後のほてり。
肌をなめらかにする。
皮膚を清浄にする。
8. 薬用石鹸(洗顔料を含む)<殺菌剤主剤のもの>
(消炎剤主剤をあわせて配合するものを含む)
皮膚の清浄・殺菌・消毒。
体臭・汗臭及びにきびを防ぐ。
<消炎剤主剤のもの>
皮膚の清浄、にきび・かみそりまけ及び肌あれを防ぐ。

引用先:第3章医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等

化粧品の広告表現で禁止されている10のこと

その他に注意すべき広告手法や表現がありますので、重要なものを10個ご紹介します。「売りたい」という気持ちが強いと、ついつい使いたくなることもあるかもしれませんが、これから紹介するものは禁止されていることなので、使わないようにしてください。
NGワード・禁止用語も紹介していますので、確認しましょう。

1. 効果や安全性の「保証」

この商品を使えば効果が保証される、安全性は確認済みである、などの表現は禁止されています。
確実性を示す表現は使わないようにしましょう。

2. 臨床データや実験例

臨床データや実験例を示すことは、上記で挙げた表現範囲を超えた効果を示したり、誤解を生んだりする危険性があります。
そのため、臨床データや実験例を使うことは認められていません。

3. 使用前後の写真

使用前後の写真も使用が禁止されています。
使用前後写真を使えば、文章で禁止されている保証表現と同じような広告効果を消費者に与えてしまう可能性があります。

4. 使用体験談・レビュー

たとえ購入者の使用体験談・レビューであっても化粧品の効能効果や安全性を示すようなものは認められていません。
感想の範囲内ならOKです。
口コミサイトなどでそういったレビューを書いてもらうことも禁止されています。

5. 動画やアニメーションによる表現

動画やアニメーションで、身体に化粧品が浸透していくようなものを使うときは、効能効果や安全性について虚偽・誇大広告にならないように十分注意が必要です。
テレビCMだけでなく最近はYoutubeなど広告に動画が使われる機会も増えています。気軽に作れるようになった分、表現には気をつけましょう。

6. 配合成分や用法用量

「天然成分だから安心」「どれだけ使っても大丈夫」などの成分や用法用量にかかわる表現は禁止です。

7. 最大級の表現

効能効果や安全性について、最大級の表現は、過度な効能効果を示す可能性があるため、認められていません。
「最高の」「世界一の」「絶対安全」などの表現は禁止されています。

8. 速効性や持続性の表現

「すぐ◯◯になる」「効果が1ヶ月続く」など、事実を超えた範囲の表現は禁止されています。

9. 他社商品の誹謗広告

他社商品の悪口を言ったり、おとしめたりするような広告表現は禁止です。
他社の商品名を名指ししない場合でもNGです。
例えば、「他社のメイク落としでは落とせなかったものまで落とせる」など。

比較広告も、誹謗広告になりやすいので、自社商品の範囲内に留めましょう。

10. 医薬関係者の推薦

医者、薬剤師、美容師などの専門家が推薦すると、一般消費者に大きな影響を与えてしまう可能性があります。そのため、特別な場合を除いて、推薦は制限されています。

参照先:化粧品等の適正広告ガイドライン

その他の大きなトピック

その他に注意が必要な広告表現の大きなトピックが4つありますので、それぞれ説明します。

美白・ホワイトニング

美白・ホワイトニングを効果として広告に使用することは、薬用化粧品であっても認められた表現の範囲を逸脱しています。
ただ、一定のルールに従えば使用が認められています。

「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」等の表現の範囲内または、メーキャップ効果によって肌が白くなるなどの表現なら大丈夫です。

その他に、「美白効果」「ホワイトニング効果」といった表現に「※」などの記号を使って説明表現を併記すれば認められます。説明表現には、「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」といった意味であることが分かるようにする必要があります。

毛髪の損傷補修

化粧品では、治療的表現は範囲を逸脱しているため認められません。
そのため、「傷んだ髪を再生します」「健康な髪が甦ります」などの表現はNGです。

補修までが認められる範囲のため、「パサつきなどの傷んだ髪を補修します」「髪の質感を整えます」などの表現までならOKです。

エイジングケア

「ケア」とは、「手入れ」・「メンテナンス」などを意味します。
「若返り」「老化防止」「シワ・たるみの防止」といった効能効果は、化粧品の範囲を超えておりNGです。

「若々しい素肌がよみがえる」「衰えに負けない肌をつくる」などの表現もNGです。あくまで年齢に応じた化粧品等の「ケア」であることまでで語りましょう。「エイジングケア」という言葉自体を使っても大丈夫です。

小ジワを目立たなくする

小ジワの予防・解消も認められない表現の範囲です。
認められるのは、「乾燥による小ジワを目立たなくする」場合です。
例えば、「うるおい効果で小ジワを目立たなくします」という表現はOKですが、「小ジワを防いで、美しい素肌になります」といった表現はNGです。

売れている人気商品の広告表現例

実際にどんな広告表現が使われているのか見ておきましょう。
あなたが販売しようとしている製品の広告・クリエイティブを考える上で参考になるはずです。

P&Gの「SK-Ⅱ」フェイシャルトリートメントエッセンス

Youtubeにアップロードされていたので、CM動画も参考に見てみましょう。


こちらは販売ページです。

P&GのSK-Ⅱ

引用先:P&GのSK-Ⅱ商品販売ページ

P&Gの化粧水の広告です。
商品販売ページには、次のように書かれています。

90%以上天然成分でできたエッセンス。
肌荒れを防いで、肌本来の働きを整えるトリートメント効果の高い化粧水。
うるおいあふれるクリアな肌へ導きます。

化粧品で認められている効能効果の表現を守っていることが分かります。

花王の「アジエンス」シャンプー

こちらもCM動画から紹介します。


こちらはインターネットの販売ページです。

花王のアジエンスシャンプー

引用先:花王のアジエンス商品販売ページ
花王のシャンプーの広告では次のように書かれています。

洗う時から、オリエンタル美容成分がじっくり髪に浸透。芯からしなやかまとまる髪に。

こちらも認められている効能効果と照らしあわせてみてください。

コーセーの「雪肌精」ローション

コーセーの雪肌精(医薬部外品)

引用先:コーセーの雪肌精商品販売ページ

コーセーの薬用化粧品「雪肌精」の広告です。
薬用化粧品なので、薬機法上は「化粧品」ではなく「医薬部外品」の分類になります。薬用化粧品で認められている効能効果表現は、最初の方に紹介したとおりです。
こちらもどんな広告文が使われているのか確認しましょう。

みずみずしいうるおいをあたえ、カサついた肌のキメをととのえます。
また、乾燥によるくすみを防ぎ、透明感あふれる肌にみちびきます。
さっぱりとしたさわやかな感触。たっぷり気持ちよく使えます。

と書かれています。

まとめ

薬機法(旧薬事法)で認められる効能効果と広告表現について説明してきました。制限はあれど、日本語の表現は豊富ですので、様々な言い回しを使うことができます。広告文章や表現方法は、マーケティング担当者の腕の見せどころなので、違反しない範囲で工夫していきましょう。

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