今後も市場拡大に期待大！健康食品・サプリメントの市場規模推移

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テレビ、新聞、折り込みチラシ、インターネット、電車の中吊り、あらゆるところで日々膨大な量の広告を私たちは目にしています。そんな広告の中でも「健康食品」「サプリメント」は目につくとお感じの方も多いのではないでしょうか。

大手広告会社・電通が発表した2015年の広告費統計「日本の広告費」によると、全業種の広告費の前年比伸び率は100.3％。
一方、サプリメントや健康食品が含まれる「食品」は前年比102.7％と、数少ない増加業種になっています。

また「健康食品ビジネス大事典」武田満（著）掲載の大手調査会社・インテージの調査結果によると、2014年度の推定健康食品・サプリメントの利用者数は5,340万人で前年比3.4％増。男女比は６：４で女性が多く、60～70歳代で全ユーザーの約半数を占めています。

高齢になるほど「健康」「アンチエイジング」といった言葉には敏感になります。ユーザー層の実態も当然ですが、この傾向に沿うものとなっており、利用者数自体も増加しています。「少子高齢化社会で高齢者の割合が今後も増加していくので、健康食品市場も成長を続けるだろう」。こうした連想しやすい仮説がその通りなのか、まずは市場規模の今までの推移から見ていきましょう。

健康食品市場の推移は堅調

市場規模に触れる前に、健康食品に関する定義について簡単に触れます。日本では法律による定義はなく、あいまいさが残っているのが現状です。

しかしながら市場規模を見る際には、「健康・美容を保持・促進するとうたわれた機能や成分が含まれていることを表示した食品」と理解していただければ不正確ではありません。いわば医薬品と食品の中間のようなものです。よく聞く言葉の「トクホ」「機能性表示食品」も健康食品の一部です。なお「食品」は機能性表示を一切できません。これらの言葉の定義や法律面での制度については、次章で詳細に解説します。

日本の健康食品・サプリメントの市場規模推定は、インテージが行っています。

※図表１）日本の健康食品・サプリメントの推定市場規模

2015年の1兆5,785億円という市場規模はどれくらいなのでしょうか。
近しい市場として大衆薬（医師の処方箋なしに薬局で自由に買える薬）を見ると、2013年度で7,930億円（矢野経済研究所推定）です。健康食品・サプリメントは大衆薬の2倍の市場規模できわめて大きいのです。

健康食品・サプリメント市場推移に影響を与える要因としては、高齢化による嗜好の変化といったユーザー層そのものの変化以外に、以下のような外部要因があげられます。

・当局による規制緩和やルール変更により新商品が出せるようになる。（例：トクホ）
・テレビ番組で有名タレントが推奨するとブームになることがある。
・素材/成分や機能/効能の流行の影響が大きい。（例：ウコン、エナジードリンク）

健康食品・サプリメントはきわめて多種多様な商品があります。その多様性を整理する基準が「機能/効能」と「素材/成分」の２種類です。この両側面から商品カテゴリーとしてとらえ、健康食品・サプリメント市場全体値として積み上げていくのが、この市場を理解する一般的なやり方です。

加えて、法律や制度で整えられた基準で市場を見るやり方も並行して存在します。順に解説していきます。

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健康食品用語のイロハ

「サプリメント」「機能性表示食品」「トクホ」。これら言葉をお聞きになった方は多いと思いますが、一方でその違いを説明できる人はほとんどいないでしょう。

前述のように日本では「健康食品」すべてが法律で定義されているわけではなく、一部にとどまりますが、「機能性表示食品」「トクホ」のように法律で定義された用語もあります。

図表２は国が定めた制度でカバーしている健康食品の範囲を示すチャート図です。紫色の「保健機能食品」が制度でカバーされた範囲です。国の制度としてカバーされていない健康食品、すなわちオレンジ色の部分を厚生労働省は「いわゆる健康食品」と便宜上呼んでいます。いわゆるグレーゾーンにあたりますが、このグレーゾーンがどうなるかの見通しについては後述します。

※図表２）厚生労働省による「健康食品」定義チャート

国の制度でカバーされた「保健機能食品」は３通りに分類されます。

１）特定保健用食品

消費者庁：http://www.caa.go.jp/foods/pdf/syokuhin86.pdf

「トクホ」の通称でよく知られています。1991年9月から施行された制度で、製品ごとに有効性・安全性の審査があり、合格すると表示が国から許可されます。「保健機能食品」の中では基準が最も厳しく、唯一許可マークが付与されます。

この審査に必要な費用負担は大きく期間も長いことから、大企業でないと取り組みにくいという側面もあります。

表示基準としては、人間の体の生理機能などに影響を与える機能成分を含む食品で、特定の保健の目的に資する旨を表示するものを指します。
表示例としては、「血液中のコレステロールを正常に保つことを助ける」「おなかの調子を整えたりするのに役立つ」などがあります。

※図表３）特定保健用食品　許可マーク

２）栄養機能食品

消費者庁：http://www.caa.go.jp/foods/pdf/syokuhin830.pdf

2001年4月に制度化され、国の示した規格基準に適合すれば許可申請や届出等は不要です。許可マークはありません。
表示基準としては、栄養成分（ビタミン・ミネラル）の補給のために利用される食品で、栄養成分の機能を表示するものをいいます。すなわち、その食品に含まれる栄養成分の機能の表示だけをすることができ、特定保健用食品のように「特定の保健の目的に資する」旨は表示できません。

３）機能性表示食品

消費者庁：http://www.caa.go.jp/foods/index23.html

2015年4月から施行された新しい制度で、国の定めるルールに基づき、事業者が食品の安全性と機能性に関する科学的根拠などの必要事項を消費者庁に届け出れば、機能性を表示することができます。特定保健用食品のように国の審査はないので、事業者の取り組みのためのハードルは低くなります。許可マークもありません。

事業者が正しくルールに基づき検証と表示を行っていることを前提にしているため、いわば特定保健用食品制度の簡易版のような位置づけになります。これは米国で既に行われていた、ほぼ同じ仕組みの「ダイエタリー・サプリメント表示制度」を参考に始まったもので、事業者にとってはハードルが非常に高い国の審査を必要としないため参入しやすくなります。

一方消費者にとっては、機能性が説明された食品が多く出回り、商品を選ぶ選択肢が増えるメリットがあります。また消費者が、事業者が説明する機能の科学的根拠を事前に参照できるよう、消費者庁のホームページで事業者の届け出内容が公開されます。

またこの表示制度は、いわゆる健康食品だけでなく、アルコール類など一部を除いたほとんどの加工食品や生鮮食料品でも利用できることが画期的です。「食品」は、機能性や効能を表示することを、法律で禁じられていたからです。

※用語「サプリメント」について
「サプリメント」とは、英語では「補う」を意味する、日々の食事では摂りにくい栄養や成分を手軽に補うための食品です。「栄養補助食品」とも訳されます。法的には、機能性を表示できない通常の「食品」に該当しますが、栄養機能食品の基準を満たして栄養成分の機能を表示するものも多くあります。カプセル／ソフトジェル／粉末のような、いわゆる薬剤の形状をしたパッケージに包まれた健康食品をさす場合もあります。

「機能性表示食品」制度は健康食品市場を上質化するか？

「機能性表示食品」制度により、厚生労働省がいうグレーゾーン「いわゆる健康食品」に該当する商品は減少していくと予想されます。

・特定保健用食品に比べ事業者の参入ハードルが低く、新商品が出回りやすい
・流通チャネルも機能を明確に訴求して販売できるようになる
・機能性表示された健康食品が増えると、消費者が買いやすくなる
・国の制度に対する消費者の信頼性を踏まえると、事業者のこの制度利用が促進される

このようにわかりにくさは否めない「グレーゾーン」の解消には大きな効果が期待されますが、本来の目的である、より高いレベルでの市場の健全化・上質化につながるかは、制度開始１年ほどしかたっておらず、まだ見極めには時間がかかります。

市場の変化の見通しについては、後述の需要予測の章でも解説します。

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健康食品市場のメイン・プレーヤー

主要な健康食品企業やブランドの視点から、市場の概況をおさえていきます。

図表４は、「健康食品ビジネス大事典」で株式会社グローバルニュートリショングループ推定した2014年の健康食品企業の売上高ランキングです。サントリーウエルネスはここ数年の成長が著しく、2014年にはトップ企業になっています。他にもテレビ通販やCMでお馴染みのブランドが多く並んでいます。

なおチャネルの「MLM」とは、Multi Level Marketingの略で、日本では「ネットワークビジネス」とよく呼ばれます。

※図表４）健康食品企業　売上高トップ10

以下の健康食品企業も知名度が高いブランドで知られています。

・えがお「えがおの黒酢」
・わかさ生活「ブルーベリーアイ」
・エバーライフ「皇潤」
・世田谷自然食品「グルコサミン＋コンドロイチン」

健康食品のトレンド

健康食品市場は、その健康に対する効能（ヘルス・ベネフィット）と、その機能性原料（素材・成分）の両面から分類してとらえるのが一般的です。前述の市場規模推定を行ったインテージも、ヘルス・ベネフィットは49種類、素材・成分は65種類に区分して詳細に行っています。

このヘルス・ベネフィットによる分類を中心に、「健康食品ビジネス大事典」武田満（著）掲載のインテージの調査結果や、「健康食品ビジネス大事典」による分析から、トレンドを俯瞰していきます。

※図表５）ヘルス・ベネフィット別 市場規模ランキング 2013年度

インテージの調査結果によると、最も大きいカテゴリーは「美肌・肌ケア」で、推定市場規模は1,500億円。成分としては「コラーゲン」「プラセンタ」が多く、明治のサプリメント「アミノコラーゲン」や資生堂のミニドリンク「ザ・コラーゲン」が代表的な商品です。

次いで大きいのは「健康維持・増進」で、推定市場規模は1,219億円。成分としては「マルチビタミン」「ニンニク」が多くなっています。

以下、3位の「目の健康（ドライアイ対策を除く）」は「ブルーベリー・ビルベリー」成分が多く987億円と続きます。

上位10カテゴリーで市場全体の半数超を占めています。

またインテージは、消費者へのアンケート調査をもとに潜在市場規模（各カテゴリー意向者数×年間許容金額平均）も推定しています。

その結果、潜在市場規模として大きいと推定されたカテゴリーは「美肌・肌ケア」3,110億円、「健康維持・増進」2,890億円が目立って大きく、次いで「がん予防」2,126億円、「関節の健康」1,653億円と続いています。

また現在の推定市場規模に比べて潜在市場規模が大きいものとして、「がん予防」「発毛・育毛・抜け毛・薄毛対策」「認知症予防、脳機能の改善」をあげています。

一方、現時点で消費者が、健康上の悩みの解決に健康食品以外の医薬品などを使っている割合が50％前後であることから、健康食品の潜在市場としての解釈には注意が必要なカテゴリーもあげています。「首・肩・腰のハリ・コリ・痛み対策」「発毛・育毛・抜け毛・薄毛対策」などです。

今後有望なカテゴリーとしては以下をあげています。

１）成長率は低いが実際の市場規模が大きく、かつ消費者が健康上の悩みの解決に健康食品以外の医薬品などを使っている割合が８割以上

「健康維持・増進」「美肌・肌ケア」「目の健康（ドライアイ対策を除く）」「疲労回復」「関節の健康」「肝機能の保護」「特定の栄養素の補給」
これらはほぼ現在の市場規模上位にほぼ相当します。市場として安定しているカテゴリーといえます。

２）実際の市場規模は小さいが成長率が高く、かつ消費者が健康上の悩みの解決に健康食品以外の医薬品などを使っている割合が８割以上

「認知症予防・脳機能の改善」

成長率が高いカテゴリーとしては、「神経痛対策」「抗ストレス・ストレス対策」「生理痛・生理不順対策」「むくみ対策」「体臭対策」等も挙げられていますが、いずれも消費者が健康上の悩みの解決に健康食品以外の医薬品などを使っている割合が50％前後と低いのが現状です。

健康上の悩みに対処したいが健康食品の摂取意向がない人に聞いた理由として、「価格が高い」46％、「本当に効果があるか疑問に思う」43％という結果も明らかになっています。機能性表示食品制度を中心とした健康食品業界の取り組みがどのように消費者に受容されるかによって、健康上の悩みの解決に健康食品が選択される率が大きく変わってくるでしょう。

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健康食品市場の未来予測

健康食品の市場規模は、ここ数年堅調に成長を続けています。今後も堅調な伸びを続けていくかは、機能性表示食品制度の定着動向に大きく左右されると業界では考えられています。そのため機能性表示食品制度の先行例、アメリカの「ダイエタリー・サプリメント制度」のケーススタディから未来予測を始めたいと思います。（参考）健康食品ビジネス大事典　武田満（著）

アメリカの「ダイエタリー・サプリメント表示制度」が始まったのは1994年、当初４年間はブームとなり前年比10％以上の成長を続けました。しかしルールを守っていない企業や成分表示詐称が多く明るみになったことで、メディアによるネガティブ報道も相次ぎ、1998年以降成長率が大幅に低下しましたものの、20年後の2013年には市場規模は3.9倍、利用者数は1.2倍に成長しています。同期間GDPは2.4倍であることから、この表示制度が市場に大きな影響を及ぼしたと考えることができます。

またアメリカの健康食品市場は64％が店頭販売ですが、日本は逆に84％が無店舗販売です。日本は機能性表示食品制度がなかった日本では、商品のアピールのために「製品開発のストーリー」「ユーザーの感想」といった、商品パッケージ印刷や店頭POP表示では伝えられない情報で差別化せざるをえませんでした。そのためチャネルも、じっくりとした説明がしやすい「無店舗販売」になりがち、という側面があります。

しかし機能性表示食品制度は、トクホのように商品パッケージ印刷や店頭POP表示で機能や効能をうたえるので、ドラッグストアで大量に陳列されると、顧客層の拡大に大きな潮目の変化が起きることが予想されています。

またこうした好循環が軌道に乗ると、下記のような変化も指摘されています。
１）大量生産され小売価格が低下
２）消費者がカテゴリーや成分の特徴を学習し、無知による健康食品への抵抗感が薄まる
３）高付加価値な原料のブランディングにより、競争力のある商品が育ってくる
４）市場がグローバル化し、強みをもつ健康食品企業だけが生き残れる

また健康食品においても外国人観光客によるインバウンド購入は大きな期待を寄せることができるでしょう。越境ECによる購入もあり、日本企業への信頼性が厚い巨大なアジア市場が背後に控えていることも大きな追い風です。

一方で成長に向けた課題も指摘されています。

１）医療従事者による健康食品への理解を獲得し、患者に推奨してもらう
医療財政の圧迫から、予防医学や補完代替医療の必要性が指摘されており、健康食品が大きな役割を果たすことが可能だが、科学的根拠よりも素材の特性で勝負してきた日本の健康食品業界・公的機関では医療従事者を科学的根拠で説得する力が乏しい。

２）メディアによる消費者へのわかりやすい科学的根拠の情報発信・啓蒙
情報バラエティ番組のような偏ったケースの報道だけでなく、消費者が正しい判断ができる客観的な情報提供がまだまだ少ない。

このようにメインユーザーである高齢者の増加、機能性表示食品制度による情報流通やマーケティングの可能性が大きく拡大といった、プラス要因が明確に存在することから成長の伸びしろは大きいと考えられます。インテージも現状の市場規模約1兆5,000億円からあと2兆円伸びる可能性があるとみています。

健康食品の世界市場

世界の健康食品市場規模についてもご紹介します。

Persistence Market Research社の調査によると、2013年の世界市場規模は1,098億ドル（12兆780億円）、2020年には1,798億ドル（19兆7,780億円）に達すると推定しています。

世界最大はアメリカで349億ドル（3兆8,390億円）ですが、急成長しているのはやはりアジアです。世界市場２位の中国は2兆5,400億円、東南アジアで成長著しいインドネシアは2,260億円です。

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健康食「育」のススメ

健康食品は、口に入れるものですので機能や効能はさておき、安全安心が絶対条件となります。人間は何をもって、体験したことのないものに対する「安全安心」を納得できるのでしょうか？

人間は情報で未知のものを判断します。すなわち「説得力のある機能や注意事項に関する情報」を健康食品業界関係者が協力しあって消費者に伝えていくしかないのです。

日本が悩む高齢化による諸問題の解決に、健康食品は大きく役立つポテンシャルを持っています。そして、国民各自が客観的な説明を正しく理解できる力を身につける時代が来ているといえます。