ステルスマーケティングとは?意味・法律・違法性・事例

ネット上で度々話題になるステルスマーケティング。SNSが盛んに使われるようになってより問題になるケースが増えてきていると思われます。

おそらくステルスマーケティングが違法と知らずに、またはステルスマーケティングと知りつつも重大な問題と思わずに手伝ってしまっているインフルエンサーや芸能人は多いです。

今回はステルスマーケティングが関係する法律と問題となった事例などを説明します。

ステマ(ステルスマーケティング)とは?意味は?

ステルスマーケティングはインターネット上では、「ステマ」と省略されてよく使われています。英語では、「Stealth Marketing」です。

ステルスマーケティングの意味は、消費者に広告であることを隠して、商品やサービスに好意的な口コミを行う宣伝活動のことです。

SNSでインフルエンサーが商品を紹介しているときってありますよね。本当に良いと思って紹介しているだけなら問題ないのですが、それがお金をもらって紹介している場合には、ステルスマーケティングに該当します。

ステルスマーケティングの効果

ステルスマーケティングは、人気のあるインフルエンサーや権威性の高い人が行えば、絶大な効果を及ぼします。最近ではインフルエンサーの影響力は大きく売上が一気に伸びる事例も多くあります。

ステルスマーケティングでは、ウィンザー効果が働いています。

ウィンザー効果とは、販売者ではない第三者の口コミのほうが信頼性が増すという心理現象です。

そして、さらにその第三者の影響力や信頼性が強い場合、その人の信頼性が商品にも移ります。好きな芸能人が「これめちゃくちゃ良いからおすすめだよ」と紹介していたら使ってみたくなりますよね。

ステルスマーケティングの種類

ステルスマーケティングは大きく分けて以下の2つの方法で行われます。

なりすまし型

なりすまし型とは、企業の内部の人間や関係者が、関係のない第三者を装い、口コミを行うことです。

例えば、食べログやGoogleMapの店舗情報ページに関係者が書き込む行為がこれに当たります。

食べログやGoogleMapは、ユーザーがたくさん見ていて消費活動を行う時の参考にしています。そのため、その口コミや評価が大きく売上に関係します。よって、なりすましによって口コミを行われるのです。

利益提供型

利益提供型とは、インフルエンサーや著名人、サイト運営者などに報酬を渡して、高評価の口コミをしてもらうことです。

「PR」というように広告であることを明記すれば問題ないのですが、それを行っていない場合に問題となります。

例えば、Youtuberが「この商品を普段から使っていてお気に入り」と紹介したものが実は普段は使っておらず、報酬をもらって紹介しただけだった、というような場合です。

最近はSNSが発達して若くて影響力のある人がたくさんいます。そして事務所に所属したりせずに個人で仕事を受けている場合もあります。そのため、法律知識がなく、企業に言われたままステマをしているケースも多々見られます。

ステルスマーケティングのメリット

ステルスマーケティングは、低価格ですぐに取り組むことができますし、ポータルサイトの口コミ、インフルエンサーの口コミなど、どちらでも大きく売上に貢献する可能性があります。

そのため、事業者や広告代理店など、関係者が行う事例が後を絶ちません。

ステルスマーケティングのデメリット

ステルスマーケティングをやっていることがバレると、大きな問題になり、社会的信用を失います。

今はネットで炎上して拡散され、大問題に発展することもしばしばです。安易に手を出せる代わりにバレたときの代償は大きいです。

ネットで一度炎上してしまえば、デジタルタトゥーとして残り、そのあともずっとそのことを言われ続ける可能性があるので、ステマは止めたほうがいいでしょう。

ステルスマーケティングの法律

ステルスマーケティングは、複数の法律が関わっており、その点も一般の人々が理解しにくい原因となっていると思われます。

どんな法律が関係するのか説明します。

景品表示法

景品表示法の「優良誤認表示」と「有利誤認表示」が問題となる可能性があります。

優良誤認表示とは、商品・サービスの品質・規格などの内容について、実際や事実と異なり、同業他社のものより著しく優良であると一般消費者に誤認されるおそれのある表示、のことです。

有利誤認表示とは、商品・サービスの価格などの取引条件について、実際や事実と異なり、同業他社のものより著しく有利であると一般消費者に誤認されるおそれのある表示、のことです。

具体例を説明すると、

「ここのハンバーグは、国産牛100%で手間暇かけているからおいしい」という口コミを関係者が書いていたが、実際はアメリカ牛も使われていた場合、優良誤認表示となる可能性があります。

「この商品は普段なら2万円なのに、今なら1万円で買える」とお金をもらったインフルエンサーが紹介していたが、過去に2万円で売られたことはなかった場合、有利誤認表示となる可能性があります。

これらの景品表示法に違反した場合、措置命令を受けます。そして、行政処分として、過去3年間の売上の3%を課徴金として支払わなければならない可能性があります。

また、措置命令に従わなかった場合、刑事処分として2年以下の懲役又は300万円以下の罰金が科されます。

措置命令を受けると、消費者庁のサイトで公表されます。そして大きなニュースになる可能性があります。

軽犯罪法

ステルスマーケティングの行為自体が、軽犯罪法の第1条34号の「公衆に対して物を販売し、若しくは頒布し、又は役務を提供するにあたり、人を欺き、又は誤解させるような事実を挙げて広告をした者」に該当する可能性があります。

罰則は、「前条の罪を犯した者に対しては、情状に因り、その刑を免除し、又は拘留及び科料を併科することができる。」となっています。

信用毀損罪および業務妨害罪

口コミの中には、自社の良い口コミを投稿するだけでなく、競合の悪口や嘘の情報を投稿するものもあります。

そういった口コミを行った場合、信用毀損罪および業務妨害罪にあたるおそれがあります。

薬機法

化粧品や健康食品、サプリメントで、医薬品的効能効果を示す広告を行った場合、薬機法違反になります。

例えば、インフルエンサーにお金を払って「この化粧品を使ったら、今まで気になってたシミがきれいに無くなったよ」と口コミしてもらった場合、薬機法違反です。

薬機法は改正され、薬機法でも課徴金が始まります。薬機法の課徴金では最大で過去3年間の売上の4.5%を支払う必要があります。

ステルスマーケティングの違法性

ステルスマーケティングは、それを真正面から取り締まる法律はありません。そのため、ステルスマーケティングを行っても違法と言えないケースもあります。

ただ、消費者庁はステルスマーケティングに関して、ガイドラインを出していますし、日弁連からも意見書が出ているため、今後本格的な取り締まりが行われる可能性はあります。

例えば、これまでアフィリエイトでは、個人のアフィリエイターが薬機法違反表現をしていても逮捕されたことはありませんでしたが、2021年になって逮捕された事例が出てきました。

このように規制は変化しますので、注意が必要です。

ステルスマーケティングが問題となった事例

ペニーオークション詐欺事件

2012年のペニーオークション詐欺事件では、ペニーオークションというその当時流行していたサービスの詐欺行為自体の問題性や話題性が高かったため、それをステルスマーケティングで宣伝していた芸能人も追及され、大問題となりました。

ペニーオークションとは、入札毎に低額の手数料がかかるオークションのことです。

ペニーオークション詐欺事件では、架空会員の自動ボットが金額を釣り上げ、超高額になるまで落札できないという仕組みになっていました。

そして、それをブログで「落札しました」などと嘘の宣伝をしていた芸能人も事情聴取を受ける事態となりました。

食べログ事件

2012年、飲食店に良い口コミを書いて評価を上げるかわりに金銭を受け取る会社が39社いたことが明らかになり、問題となりました。

食べログでは、その店の関係者ではない利用者の口コミを売りとしているからです。

食べログを運営するカカクコムが関わっているわけではありませんでしたが、その後も何度も食べログではこのようなステマ疑惑で炎上が起こっています。

女子アナのステマ疑惑

上記の2件のあとも度々問題は起こっていますが、最近の事例を紹介します。

2021年に女子アナのステマ疑惑が問題となりました。複数の女子アナが広告とは明示せずに、無料施術を受けて美容院を自身のインスタグラムで紹介したためです。

SNSが普及し、紹介媒体は変わっていますが、本質的な問題は同じです。芸能人や著名人が、宣伝を行う企業との関係性を明示せずに、金銭などの利益を得た上で、紹介する行為が問題となっています。

ステルスマーケティングのトラブルを防ぐ方法

広告であることを明示する

無料で施術を受けたような場合でも、金銭的な利益を享受していることになりますので、「広告」「PR」などの文言を明示して、情報発信しましょう。

見ている消費者が宣伝であることが分かるようにしてください。例えばPRと書いていても見えづらいところに書いているだけだと問題になる可能性があります。

誇大して情報を発信しない

もしかすると広告代理店から「このように書いてください」と言われることもあるかもしれませんが、その内容に誇大な内容や嘘が混じっている場合は、投稿しないようにしましょう。

例えば、「この化粧品を使ったらシミが消えた」と投稿してくださいと言われて投稿したとしたら、それは薬機法違反に加担していることになり、あなたも責任を負う羽目になる可能性があります。

怪しい会社の商品は広告をしない

ペニーオークション詐欺事件のように、怪しい会社の商品は広告をしないことも重要です。

ステルスマーケティングだけでなく、詐欺事件など他の事件にも巻き込まれ、長期的なイメージダウンにもつながる可能性があります。そうなれば、その後の収入は大きく減るでしょう。

まとめ

過去を振り返ると10年以上続く問題となっています。今はSNSが発達して、これまでは一般人だった個人がメディアとなり、情報発信するケースが増えています。規模の大小はあれ、そこで商品を宣伝して金銭を受け取ることも多いです。

企業だけでなく個人も情報発信する人は、ステマがどんなものなのか正確に把握してステマを行わないようにしましょう。

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