最近は白い肌が人気であり、「美白」を謳った広告をよく見かけます。「美白」という表現はとても魅力的で、消費者の購買意欲を掻き立てます。
ただ、広告の表現には法律規制があり、知識が乏しいと、知らないうちに法律違反をしていた・・・なんてことも起こり得ます。
この記事では、「美白」という表現について、どのような表現であれば使用できるのかを詳しくお伝えします。
美白表現と薬機法の規制
薬機法では、化粧品の効果として謳うことができる（薬機法上の承認を受けている）範囲が定められており、この範囲を逸脱する表現は禁止されています。
「美白」は、薬機法上の承認を受けていないので、効果としてそのまま「美白」を謳うことはできず、一定のルールに従う必要があります。
また、薬機法上、化粧品の効果について、医薬品のように治療効果があるような表現をすることが禁止されています。
一般的に、「美白効果」というと、肌が白く美しくなるような印象を受けますが、この「美白効果」を、「肌が白く変化する」という意味合いで表現することはできません。肌自体の色を変化させるのは薬理作用であり、消費者が医薬品の治療効果があると誤認する恐れがあるからです。
したがって、広告に「美白」を使用する場合は、承認を受けた効果の範囲内で、尚且つ肌自体の色が変化する効果を期待させない表現をする必要があります。
また、化粧品の効果について虚偽・誇大な表現や、効果が確実であるかのような表現も禁止されているので注意が必要です。
一般化粧品と薬用化粧品の違い
一般化粧品と薬用化粧品の大きな違いは「有効成分」が配合されているかどうかです。
「一般化粧品」は、肌の保湿や洗浄など、その化粧品としての効果が期待されます。「美化する・清潔にする・魅力を増す」などの目的で作られており、メーキャップ商品、シャンプー、香水などが「一般化粧品」と呼ばれます。
一方、「薬用化粧品」は、厚生労働省が認めた効果に有効な成分が配合されており、「防止・衛生」を目的として作られています。
薬用化粧品は、治療的効果を目的としたものではなく、「一般化粧品」と「医薬品」のちょうど間ぐらいに位置する「医薬部外品」となります。
また、薬用化粧品は、一般化粧品で認められている効果に加え、厚生労働省から承認を受けた一定の効果についても広告することができます。
認められる美白表現
一般化粧品で認められる美白表現
一般化粧品の広告で表現できるのは、「メーキャップ化粧品により肌を白く見せる旨の表現」です。
主にファンデーションやパウダーなどの訴求文言として、「肌を白く見せる」または「しみを隠す」など、メーキャップ効果により肌を白く見せる表現であれば使用できます。
＜OKな表現例＞
「ファンデーションで、シミ、ソバカスをきれいに隠し、お肌を白くみせてくれる」
「美白パウダーで、シミ、ソバカスを見えにくくし、お肌を白い印象に」など
薬用化粧品で認められる美白表現
先ほど述べたように、薬用化粧品は、厚生労働省から承認を受けた効果を謳うことができるので、薬用化粧品として認められた効果を使って「美白」を表現することができます。
薬用化粧品の場合は、「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」または、「日やけによるしみ・そばかすを防ぐ」の承認を受けた効果に基づく表現をすることができます。つまり、しみやそばかすを予防する表現として、「美白」効果を謳うことができるのです。
ここで注意すべきなのが、「しばり表現」です。しばり表現とは化粧品の効果を謳うとき、付記しなければならないと決められた表現のことです。
「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」の「メラニンの生成を抑え」がしばり表現であり、単に「しみ・そばかすを防ぐ」の記載はNGとなります。
また、しばり表現は明瞭に示さなければならず、スペースが十分になくても省略できない決まりがあります。
また、広告で「美白」と記載する場合、「美白*」のように米印を付けて、そばに「美白」が何を指すのかを明確に説明する必要があります。
「肌が白く変化する」のではなく、あくまで「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」効果を謳っているのだと示すためです。
＜OKな表現例＞
「この美白化粧品は、メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぎます」
「美白*」 と米印付きで記載して「*メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」
「美白*」 と米印付きで記載して「*メラニンの生成を抑え、日焼けによるしみ・そばかすを防ぐ」
認められない美白表現
一般化粧品で認められない美白表現
メーキャップ効果であることが明確でなく、消費者に誤認を与えるような表現は使うことができません。
例えば、メーキャップ効果の表現を超えて、肌の色が白く変化するような表現など、治療的な効果があると誤認を与えるようなものです。
＜NGな表現例＞
「美白パウダーでシミ、ソバカスが消えてなくなる」
「使えば使うほど肌が白くなるファンデーション」など
薬用化粧品で認められない美白表現
薬用化粧品で表現できるのは、「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」と「日やけによるしみ・そばかすを防ぐ」の効果の範囲内です。
肌の色が白く変化したり、すでに出来たしみやそばかすが消えたり、肌質が改善するような治療的な効果を謳うことはできず、承認された効果を逸脱する表現はできません。
また、しばり表現を付記せずに、単に「しみ、そばかすを防ぐ」だけで、「美白」を表現することもできません。一般化粧品に比べて、広告できる表現範囲が広くなりますが、規制自体は多いので注意が必要です。
＜NGな表現例＞
「黒い肌を徐々に白くする美白効果」
「できてしまったシミ・ソバカスが薄くなる美白化粧水」
「美白が変われば肌は変わる。シミ・ソバカスの出来にくい肌に。」
「（しばり表現無く）しみ、そばかすを防ぐ」
美白の言い換え表現は？
上記の段落で説明したように、「美白」「肌を白くする」などの表現は、NGです。SNSやブログでは、「肌が白くなる」という訴求で化粧品を紹介しているPR投稿などがありますが、薬機法違反となります。
メーキャップ商品であれば、「肌を白く見せる」という表現を使うことはできます。
他には、薬用化粧品で「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」という表現なら使うことができます。
美白は禁止？日本人は美白信仰？
世界では美白表現が問題になっています。アメリカで起こった黒人差別などの問題から、肌の色によって優劣を連想させる「ホワイトニング」の表記を取りやめる動きがあるのです。2020年にはロレアル、ユニリーバなどの大手企業が製品ラインから｢美白｣などの言葉を削除しています。
日本人に限らず、アジアでは美白信仰が強く、美白に憧れる人も多いですが、今後は流れが変わっていくかもしれません。
参考：｢美白｣を次々と削除…ロレアル、ユニリーバなどの大手企業が製品ラインから
花王は美白を使わない？言い換え表現は？
世界的な流れを踏まえて、国内メーカーである花王も2021年に美白表現を撤廃していく方針を決めました。国内メーカーとしては初の取り組みとなりました。
言い換え表現としては、シミやソバカスを防ぐ効果のある商品に、直接的に白を指す言葉ではない「ブライトニング」という言葉を使っています。
今後、資生堂などでも同様の動きがあるかもしれません。
まとめ
「美白」のように、消費者の購買意欲を高める表現は、法律で厳しく規制されます。
規制があることで訴求力が弱くなってしまうなど、不便なことが多いかもしれませんが、「美白」表現については、「きらめく」や「明るい印象」に言い換えるなど、工夫を凝らし、法律に抵触しない表現を使ってください。この記事が、安全な広告作りに少しでも役に立てば幸いです。
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